Ogni azienda è unica e ha bisogno di un piano di marketing ritagliato su misura, non esiste una generica strategia di web marketing per attività locali: un chilo di pane non si vende come una consulenza legale, una camera di albergo non è un’orata al cartoccio. I processi di acquisto cambiano da settore a settore, da prodotto a prodotto, da cliente a cliente. Di conseguenza, le strategie di marketing sono diverse per ogni impresa.
Il marketing si inserisce nel processo di acquisto del cliente.
Il marketing comincia sempre dall’analisi del processo di acquisto del cliente, che nel mondo accademico viene diviso in 4 fasi:
- Scoperta o problema: una persona vede un prodotto e inizia a pensare di volerlo, oppure sa di avere un problema (più o meno urgente) e cerca un prodotto o un servizio per risolverlo.
- Informazione: la persona cerca informazioni sul problema, sul prodotto o sul servizio. Le fonti di informazione sono molte e si integrano fra loro: dal passaparola alle recensioni sul web, dai social network ai blog specializzati.
- Acquisto: la persona diventa cliente, decide a chi rivolgersi e compra un prodotto o servizio, online oppure offline.
- Soddisfazione e passaparola: dopo aver utilizzato il prodotto o il servizio, il cliente diventa un ambasciatore del brand, in funzione della soddisfazione delle sue aspettative.
Qualunque sia la nostra attività, dobbiamo conoscere e inserirci nel processo di acquisto dei nostri (potenziali) clienti, per influenzare le scelte, proporre le nostre soluzioni, suggerire e spingere verso i nostri prodotti o servizi, infine registrare il grado di soddisfazione del cliente, coltivando la relazione e fidelizzandolo, ovvero incoraggiando la condivisione con altri potenziali clienti: il cosiddetto (e formidabile) passaparola.
Vediamo adesso alcuni esempi pratici di processi di acquisto e di web marketing per attività locali.
Strategia di marketing digitale per un ristorante a Firenze.
- Marco sta cercando un ristorante a Firenze (Problema).
- La prima cosa che fa Marco è cercare sul web un ristorante con le caratteristiche più adatte alle sue esigenze: all’aperto, cinese, giapponese, greco, gluten free, nei dintorni, pizzeria, pesce, bistecca… La ricerca avverrà per lo più su Google Maps e su altri canali che riportano foto e recensioni, come Trip Advisor e altri social. La seconda azione di Marco, se ne ha la possibilità, è chiedere consiglio ad amici o conoscenti (Informazione).
- Cercando sul web, a Marco saltano subito all’occhio le stelle delle recensioni: ne legge qualcuna, confronta due o tre ristoranti guardando le foto sulle schede di Google My Business, ma anche su Instagram o su Facebook, controlla gli orari e alla fine ne chiama uno per prenotare (Acquisto)
- Marco si alza da tavola contento, ha mangiato molto bene, quindi viene incoraggiato a lasciare a sua volta una recensione utile per altri utenti che sono alla ricerca di un posto dove mangiare (Soddisfazione e passaparola).
Da questo semplice esempio abbiamo capito 2 cose importanti:
- Marco è il più classico dei nuovi clienti per un ristorante.
- Se il ristorante non ha una strategia di marketing online, Marco non ci metterà piede.
Che cosa vuol dire avere una buona strategia di web marketing per un’attività locale?
Significa elaborare un piano di comunicazione integrata, utilizzando diversi strumenti online, al fine di trovare nuovi clienti, fidelizzare i clienti già acquisiti e incentivare il passaparola. Come fare tutto questo?
- Schede Google My Business per farsi trovare e per aggiornare la propria attività.
- Social Network come Trip Advisor, Instagram, Facebook e altri ancora per farsi notare, catturare l’attenzione e costruire una relazione con i clienti.
- Email marketing per mantenere vivo il rapporto con i clienti, inoltrare promozioni e inviti.
Ecco perché per promuovere un’attività locale, per esempio per portare avanti l’attività di web marketing per un ristorante a Firenze, è importante affidarsi a un professionista. Senza contare l’importanza della qualità dei contenuti testuali, foto e video pubblicati.
L’importanza del web marketing nel processo di acquisto offline.
Lo stesso esempio che abbiamo fatto per il ristorante a Firenze, lo possiamo utilizzare per l’attività di un negozio di scarpe a Prato o a Pistoia, in cui il web non ha apparentemente relazione con il processo di acquisto del cliente. Vediamolo:
- È una bella giornata, Marta passeggia e si ferma a guardare la vetrina di un negozio di scarpe (Scoperta).
- Entra e decide di provarsi un paio di mocassini, chiede il prezzo, controlla la qualità della pelle (Informazione).
- Decide di farsi un bel regalo e le compra (Acquisto).
- Le indossa la sera stessa, a una festa. Un’amica nota le scarpe di Marta e le fa i complimenti, Marta le indica il negozio dove le ha comprate (Soddisfazione e passaparola).
Come abbiamo visto, il web (apparentemente) non c’entra niente con il processo di acquisto di Marta, ma:
- Dove andrà a cercare informazioni su quelle scarpe e su quel negozio l’amica di Marta?
- Come farà il negozio di scarpe a restare in contatto con Marta e a inviarle inviti e promozioni?
- Il negozio dove troverà nuove clienti in una giornata di pioggia?
Il processo di acquisto dei consumatori non ha confini tra online e offline, tutti noi mischiamo i due mondi continuamente, passando da uno all’altro senza soluzione di continuità, utilizzando lo strumento più comodo, economico e rapido che abbiamo a disposizione in quel momento, che sia un social, un motore di ricerca, il passaparola o la vetrina di un negozio.
Ecco perché non ha senso parlare di differenza tra online e offline: le due modalità sono già integrate per forza di cose. Un’attività locale non può prescindere né da una né dall’altra, sia nel processo di acquisizione che in quello di fidelizzazione dei clienti.
Processo di acquisizione clienti online.
L’acquisizione di clienti, nel marketing, abbiamo detto che inizia con l’analisi del processo di acquisto del cliente, e nello specifico dal tipo di domanda: latente o consapevole.
- La domanda latente nasce da uno stimolo inaspettato: un bel paio di scarpe in vetrina, la foto di una pizza, il video di un corso di ceramica… I clienti che rispondono alla domanda latente non sono ancora consapevoli che compreranno qualcosa, non lo cercano neppure: è il marketing che stimola il bisogno.
- La domanda consapevole risponde a un bisogno: il dentista per il mal di denti, le scarpe da corsa se voglio iniziare a fare sport, la cena in un bel posto per un’uscita romantica. I clienti che rispondono alla domanda consapevole cercano una soluzione, sanno di che cosa hanno bisogno, ma non dove acquistarlo: il marketing li indirizzerà nella loro scelta.
In base al tipo di attività, di azienda, di clientela e al processo di acquisto, il marketing strategico (online e offline) trova e accompagna il potenziale cliente in tutto il percorso d’acquisto (o funnel, se preferiamo), partendo dalla lead generation – magari un post su Facebook o una fiera campionaria – fino alla fidelizzazione e alla trasformazione di quel cliente in quello che in gergo si chiama “evangelista del brand”, ovvero una persona che ci fa pubblicità perché si è trovato bene con il nostro prodotto o servizio.
Processo di fidelizzazione clienti online.
Basta dare un’occhiata ai business che hanno più successo, che siano una palestra in città o un colosso dell’e-commerce come Amazon o Zalando, ciò che fa la differenza oggi è l’attenzione al cliente. Il cliente è sempre più esigente, perché grazie al internet sa di avere in mano il potere di parlare del nostro prodotto o servizio a una moltitudine di ascoltatori, e perché l’offerta è talmente ampia e spesso standardizzata che noi o un altro non facciamo grande differenza. Ecco perché la fidelizzazione del cliente è fondamentale.
Andiamo in un certo ristorante perché si mangia bene e i camerieri sono gentili, da quel parrucchiere perché è bravo e simpatico, su Amazon o su Zalando perché offrono grande varietà, effettuano il reso gratuito e il cliente ha sempre ragione. Facciamo le nostre scelte non soltanto in base alla qualità del prodotto o servizio, ma anche all’esperienza di acquisto. Così il nostro obiettivo non è più soltanto chiudere una vendita con un cliente, ma diventare per lui un punto di riferimento nel settore. Se saremo un punto di riferimento per lui, sarà facile diventarlo anche per i suoi amici, colleghi e parenti.
Per fidelizzare i clienti esistono moltissime soluzioni di marketing, alcune complesse e costose, altre semplici e molto economiche. Per esempio, un’email con il menù del giorno per un locale che fa pranzi di lavoro, oppure un messaggio di invito ai saldi e alle giornate promozionali per un negozio di abbigliamento. Tutto sta, allora, nel costruire un rapporto con i nostri clienti, nel chiedere loro quali comunicazioni ritengono utili e come preferiscono riceverle. Semplice, no?
Marketing per attività locali: dall’online all’offline e viceversa.
Quando parliamo di attività locali, quindi, i processi di acquisto passano dal web e dalla strada, si intersecano e cambiano direzione: per acquisire clienti si parte dal web e si finisce in negozio, ma la fidelizzazione inizia in negozio e continua sul web. Uno non esclude l’altro, ma vanno a braccetto.
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