Tecnologie e tendenze sono in continua evoluzione, la concorrenza tiene il passo con il mercato e da parte nostra non possiamo essere da meno. A volte, però, l’analisi dei dati e degli insight non è sufficiente per capire che strada prendere, in quale direzione sviluppare il nostro business e come pianificare la nostra strategia di marketing.
L’importanza dell’analisi di mercato in una strategia di marketing vincente.
Partiamo dalla base: analizzare il mercato serve a capire quali sono i fattori interni ed esterni di cui dobbiamo tenere conto quando ci muoviamo all’interno di una nicchia più o meno grande. Nel dettaglio, con un’analisi di mercato andiamo a studiare:
- Dimensioni del mercato di riferimento, quali sono i prodotti e servizi più richiesti e più offerti.
- Tendenze di crescita: in che direzione si sta sviluppando il mercato, dove invece si sta contraendo.
- Qual è il target del nostro business e quale è quello del mercato di riferimento.
- Quali sono i principali competitor e che cosa offrono, quali strumenti di marketing utilizzano.
- Quali sono i nostri obiettivi possibili, concreti e analizzabili.
In realtà, l’ultimo punto tra quelli che abbiamo elencato (obiettivi aziendali) è in un certo senso una diretta conseguenza dei punti precedenti: soltanto così possiamo capire quali sono le lacune del mercato e quindi le opportunità per i nostri prodotti o servizi, quali fattori possono condizionare il successo o meno del nostro business, quindi come creare una strategia aziendale vincente.
Analisi di mercato per una strategia di business vincente
Definizione iniziale dei micro-obiettivi aziendali: step 1.
Il primo punto analizza quelli che vengono definiti come Fattori Critici di Successo (FCS), ovvero quelle competenze necessarie da possedere e sviluppare nei settori che, se riportano buoni risultati, garantiscono il successo dell’azienda. Detto in parole povere, sono le aree chiave in cui le cose devono essere fatte bene per forza per ottenere buoni risultati di business.
Possiamo dividere i FCS in macro 4 aree:
- Caratteristiche del settore, per esempio modelli di business innovativi o progressi tecnologici.
- Posizionamento, in base a fattori organizzativi interni ed esterni, come mercato e competitor.
- Fattori ambientali, politici, economici, sociali e tecnologici (PEST) entro cui si muove la nostra impresa.
- Fattori transitori e occasionali, per esempio eventi temporanei e più o meno prevedibili
Intanto diciamo che i FCS servono per stabilire le priorità degli sforzi e degli obiettivi aziendali, quindi a misurare i progressi nella direzione stabilita. Sono utili per costruire uno schema semplificato della realtà aziendale, individuando così le variabili interne ed esterne, oggettive e soggettive indispensabili per il successo del business.
Analizzare e valutare le reali dimensioni del mercato di riferimento: step 2.
Quanti sono i nostri potenziali clienti? Qual è il volume di vendita a cui possiamo arrivare e che possiamo prevedere con una stima realistica? Da qui, possiamo non soltanto fissare obiettivi precisi e raggiungibili, ma al tempo stesso anche stimare il flusso delle entrate. Va da sé che ogni impresa e ogni settore hanno una propria storia.
Par valutare le dimensioni del mercato possiamo per prima cosa farci un’idea abbastanza precisa controllando i report delle società di rilevazioni statistiche più conosciute e attendibili, come Nielsen, Gartner e Statista, oppure delle associazioni di categoria.
Strumenti molto utili per capire il mercato, utilizzati soprattutto dagli addetti ai lavori nel web marketing, sono i tool come SemRush o SEOZoom, suite che consentono di esplorare il mercato attraverso il web, conoscere il grado di competitività delle parole chiave, capire chi sono i competitor e come lavorano in fatto di marketing, infine quali siano gli argomenti più o meno apprezzati dal pubblico, le domande e le ricerche dei consumatori in un determinato settore. Tutto questo per capire dove indirizzare i propri sforzi in fatto di advertising e aggiustare il tiro della propria strategia di marketing, sul breve e sul lungo periodo – la cosiddetta keyword research è un validissimo strumento di analisi del mercato, ne parliamo in questo articolo sulla SEO e sulla ricerca delle parole chiave.
Identificare i trend e tassi di crescita del mercato: step 3.
Diamo per scontato che il mercato non è statico, ma cambia, si evolve in continuazione. Ecco perché dobbiamo analizzare periodicamente trend e tassi di crescita, così da mettere a punto le strategie aziendali migliori in un dato momento. Possiamo esaminare l’andamento annuo di un settore, in termini (anche) di numero di clienti e di acquisti per cliente. Anche qui possiamo affidarci ai dati delle società di statistica e agli studi di settore, ma avremo una buona fotografia, più che una previsione.
Utilizzando i tool di cui parlavamo prima è possibile analizzare:
- Dimensione complessiva di una nicchia di mercato.
- Il traffico web verso una nicchia, prodotto o servizio, per capire nel tempo quanto sia in crescita oppure diminuito.
- La provenienza del pubblico di destinazione, sia geografica che in base alle sorgenti di traffico.
In base a queste informazioni offerte dai tool utilizzati quotidianamente in WebWeCan, possiamo studiare il mercato, la concorrenza e il comportamento degli utenti, così da costruire una strategia di business e di marketing su misura per il nostro futuro.
Conoscere e studiare i competitor: step 4.
Che cosa fanno i nostri competitor, come spingono i loro prodotti? Analizzare il panorama competitivo è fondamentale per capire come posizionarci, da chi guardarci le spalle e per anticipare le mosse della concorrenza. Possiamo utilizzare l’Analisi delle 5 Forze di Porter per capire i rischi e le opportunità all’orizzonte.
Analisi delle 5 Forze di Porter:
- Livello di concorrenza nel mercato: quando sono forti i nostri competitor, chi sono i vecchi e chi sono i nuovi, quanto e in che modo i pubblici si sovrappongono?
- Livello di potere del nostro fornitore: quanto dipendiamo dal nostro fornitore per costi, fornitori alternativi.
- Costi di entrate e di uscita dei clienti: quanto ci costa ogni nuovo cliente e quanto ci costa perdere un cliente medio.
- Minacce di altri prodotti alternativi: la competizione spesso è molto più larga di quanto immaginiamo, perché dobbiamo guardarci anche da prodotti sostitutivi e alternativi al nostro, che spesso hanno un impatto indiretto ma significativo sui nostri profitti.
- Nuovi operatori di mercato: meno è alta la barriera di ingresso, più spesso dobbiamo monitorare i nuovi ingressi.
Identificare il pubblico giusto per noi: step 5.
Conoscere la caratteristiche del nostro cliente ideale è il primo passo per una strategia di successo. Costruiamo allora la nostra marketing personas (o buyer personas) come se fosse un acquirente reale: nome e cognome, dati demografici e geografici, interessi e frustrazioni, capacità di acquisto professione…. I dettagli che a prima vista possono sembrare insignificanti, si riveleranno importantissimi. Costruiamo almeno due o tre buyer personas per ogni nostra categoria di prodotti o servizi.
Fattori esterni ed interni: step 6.
Tutti gli step precedenti hanno prodotto molti dati che è giunto il momento di mettere insieme in una strategia di marketing che si rivelerà vitale per il nostro business. Dobbiamo organizzare le nostre informazioni per un’accurata analisi SWOT che ci porterà a comprendere:
- Punti di forza della nostra azienda.
- Punti di debolezza della nostra azienda.
- Opportunità del mercato.
- Minacce dei competitor e del mercato.
In base ai risultati della nostra analisi, andremo a esaltare i punti di forza e a lavorare sugli aspetti in cui siamo più fiacchi, cercheremo di ridurre al minimo le minacce – o comunque di mettere in piedi un piano per ridurre i danni che potrebbero causare. Infine adotteremo una strategia utile per sfruttare le opportunità del mercato. Dobbiamo considerare opportunità e minacce come elementi che hanno una doppia valenza, sia interna che esterna.
Analisi di mercato come base per una strategia di marketing.
Per pianificare le nostre mosse sul mercato, sia per quanto riguarda le caratteristiche dei nostri prodotti/servizi, che per la pubblicità e la comunicazione, dobbiamo capire come funziona e come si evolve il mercato in cui ci muoviamo. Un mercato sempre più competitivo ma al tempo stesso sempre più aperto a nuove opportunità. Aggiorniamo i nostri strumenti e programmiamo analisi costanti nel tempo, altrimenti i nostri competitor, vecchi e nuovi, mangeranno a poco poco il nostro fatturato. Contattaci, troveremo insieme il modo migliore per aumentare quantità e qualità dei tuoi clienti.
