Da dove arriva e a che cosa serve il content marketing?
Il content marketing non è una novità, non è nato con il web. Ha una tradizione secolare che gli studiosi di marketing digitale collocano a fine Settecento, precisamente con l’uscita della rivista The Farrow del marchio John Deere (sì, proprio quelle delle macchine agricole più vendute nel mondo). La rivista era rivota agli agricoltori, riportava consigli e indicazioni utili, comunicando tra le righe l’autorevolezza e la competenza in materia della casa madre.
Facciamo un balzo in avanti, scavalliamo nell’Ottocento e arriviamo al modello di content marketing più famoso del mondo: la Guida Michelin. L’azienda di pneumatici francese, guidata dai due gemelli Michelin, offriva agli automobilisti dell’epoca un libretto voluminoso (ben 400 pagine) con le indicazioni stradali su stazioni di rifornimento, farmacie, meccanici, ristoranti e taverne… E ovviamente anche gommisti che vendevano gli pneumatici Michelin! In parole povere, la Guida Michelin offriva un contenuto di alto valore e dava prova di grande autorevolezza in materia automobilistica. Oggi, di quella guida fantastica, sono rimasti l’autorevolezza, il nome e i ristoranti.
Nelle storie c’è sempre una morale: nel nostro caso è che i contenuti devono sempre aggiungere qualcosa alla vita delle persone, devono avere un valore per chi li legge o li vede, non possono essere una fastidiosa interruzione nella vita del consumatore: il content marketing infatti non pubblicizza un prodotto, ma genera considerazione e autorevolezza per il brand, alimentando il passaparola.
L’evoluzione del marketing: dalla pubblicità alla comunicazione.
La differenza che abbiamo visto, tra pubblicità fastidiosa e comunicazione interessante, sta tutta nella percezione che il destinatario del nostro marketing (il potenziale cliente) ha di quello che diciamo. Se offriamo contenuti di qualità, la sua percezione del nostro marchio non potrà che essere positiva, e viceversa.
5 azioni per un content marketing di qualità:
- Seminare per raccogliere con calma: attrarre il cliente con i suoi tempi, senza traumi.
- Prima educa, dopo vendi: la pubblicità tradizionale non educa, ma impone. Il content marketing invece stabilisce una relazione e attraverso la comunicazione convince e trasmette dei valori.
- Girare intorno al prodotto: non parlarne direttamente, ma mostrarlo tra le righe attraverso i contenuti.
- Tenersi aggiornati e studiare: quali sono i contenuti che funzionano? Che cosa cercano le persone sul web quando hanno bisogno di un dato prodotto? Come e che cosa funziona su quel social o su quell’altro?
Strumenti e formati diversi focalizzati sul cliente.
Il content marketing sviluppa i contenuti di un brand attraverso strumenti multimediali (testi, immagini, video) e piattaforme diverse, fruibili da ovunque. È importante però che questi contenuti siano percepiti dal destinatario come un valore: qualcosa di utili, di divertente, di piacevole… E che veicolino l’identità del brand in modo umano e sincero, per far sentire i nostri (potenziali) clienti come parte della nostra storia, per convincerli a volerne fare parte. Sono quindi bandite le pubblicità moleste, quelle autocelebrative o autoreferenziali. Il focus della nostra comunicazione di marketing non siamo noi, ma il cliente.
Il content marketing comunica all’esterno la nostra visione del mondo e del mercato, racconta i nostri prodotti o servizi descrivendo perché migliorano la vita delle persone. Offre qualcosa di utile o di piacevole, in cambio di considerazione. Con una metafora, il content marketing funziona come quando andiamo a una festa e incontriamo una bella ragazza: non le chiediamo immediatamente il numero di telefono e non la invitiamo subito a cena, ma parliamo con lei e scambiamo informazioni, per risultare interessanti e convincerla a scegliere noi tra tutti i pretendenti.
Per esempio, questo articolo è content marketing: non celebra i successi o le qualità di WebWeCan, ma è utile agli imprenditori che vogliono comprendere come funziona il marketing digitale.
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