Il copywriter è un soggetto misterioso, nessuno sa bene cosa faccia nella vita, anche se di copywriting oggi siamo pieni fino al collo, ogni giorno, ovunque.
Tralasciando il dibattito sulla differenza tra copywriting e content marketing, oggi questa figura misteriosa si occupa ancora di testi offline (per esempio per la pubblicità alla radio o alla TV, brochure, cartelloni ecc…) e spazia online dalle pagine dei siti web alle landing page, dai blog (diventando articolista, secondo molti) ai testi dei post social o delle sponsorizzate, fino alle email indirizzate al consumatore/cliente.
Insomma, il copywriter, oggi, nel web, scrive tutto ciò che serve all’ufficio marketing. E lo fa, oggi come ieri, tenendo conto del mezzo, del media attraverso cui verrà veicolato il messaggio, quindi al target, del posizionamento del brand e di tanti altri fattori che vediamo subito.
Parola d’ordine per un copywriter: semplicità.
Scrivere bene significa scrivere semplice. Dando per scontato (siamo ottimisti!) la correttezza della grammatica e della sintassi, l’obiettivo di chi scrive è sempre (anche) quello di farsi comprendere da chi legge.
Un bravo scrittore – un bravo copy – riesce a scrivere cose complesse in modo semplice. Un pessimo scrittore, al contrario, complica anche la banalità.
Rientrano tra le caratteristiche di un bravo copy anche l’abilità di rendere un testo interessante, di non annoiare il lettore, di trovare il tono di voce adatto al target e raggiungere così l’obiettivo prefissato per quel testo.
Arriviamo al target del copywriter.
Se il copywriter scrive tutto ciò che serve all’ufficio marketing, deve avere bene in mente anche il target per il quale sta scrivendo, e di conseguenza scegliere le parole, il tono e il linguaggio appropriati: vendere attrezzi da lavoro agli artigiani non è come proporre lenzuola a giovani neomamme.
Spesso, però, l’ufficio marketing non esiste, e il copywriter deve possedere le competenze (e gli strumenti software) per analizzare il posizionamento, il mercato e il target di un’azienda.
Competenze tecniche per un copywriter: la SEO.
Saper scrivere bene, catturare il lettore/consumatore, destreggiarsi nel marketing, ma anche avere le competenze tecniche per scrivere nel web: serve anche questo a un buon copywriter. Ecco che allora entra in gioco la SEO, ovvero Search Engine Optimization.
La SEO è l’insieme di tutte quelle attività utili per migliorare l’indicizzazione e quindi il posizionamento di un contenuto web (quindi di una pagina e di un sito) nella SERP, ovvero nei risultati che ci fornisce un motore di ricerca quando cerchiamo qualcosa – qui Wikipedia spiega in modo approfondito che cos’è la SEO.
Le tecniche di copywriting servono davvero?
Bene studiare, bene le best practie, bene prendere spunto da colleghi e competitor, ma ricordiamoci che ogni brand ha la propria voce e il proprio target, è collocato geograficamente in un punto preciso del mondo e sta comunicando in un preciso momento storico. Quindi: bene conoscere le tecniche di copywriting, male affidarsi a concetti prestampati.
Un copywriter deve focalizzarsi sull’obiettivo.
È importante sapere per chi scriviamo, ma ancora di più perché scriviamo. Ogni testo, dall’articolo del blog fino alla caption di un post social, passando per i testi delle pubblicità, deve focalizzarsi su un obiettivo: brand awareness, lead generation, conversioni, fidelizzazione o qualunque altro traguardo abbiamo intenzione di raggiungere.
Un copywriter deve interessare, senza annoiare.
Lasciamo un attimo da parte le considerazioni tecniche: tutto ciò che scriviamo deve essere interessante per l’utente che ci legge. Se non troviamo corrispondenza con quello che l’utente cerca, abbiamo sbagliato qualcosa. Se non siamo abbastanza interessanti, perdiamo l’utente. Se diventiamo noiosi, siamo spacciati. Quindi cerchiamo di essere sintetici, arriviamo subito al punto e utilizziamo il numero di parole che serve, non una di più.
Consiglio: per risultare interessanti, a volte, basta guardare le cose da una prospettiva diversa. Anche un pettine, un sasso o un lenzuolo hanno qualcosa da dire, hanno una storia, hanno insomma qualcosa che vale la pena di essere raccontato: in certi casi si chiama storytelling.
Copywriter per i siti web e per i blog.
La scrittura per il web si porta dietro alcuni aspetti tecnici che non possiamo trascurare (per esempio la SEO) e altre buone pratiche che sono ormai diventate consuetudini. Ad esempio: frasi brevi, paragrafi corti, titoli e sottotitoli che catturano l’attenzione, elenchi puntati e numerati, immagini e infografiche (non è compito di un copy, ma devono essere considerate nel progetto).
Lo scopo del nostro testo è quello di attirare il lettore e farlo restare il tempo necessario in nostra compagnia, infine accompagnarlo soddisfatto a compiere un’azione.
Le CTA di un copy, ovvero l’invito all’azione.
Si chiama call to action, ed è un vero e proprio invito all’azione. Invitiamo il lettore a fare qualcosa, per esempio a compilare il form qui sotto per lasciarci l’indirizzo email e ricevere una volta a settimana un articolo come questo. Oppure a cliccare qui e lasciarci i tuoi contatti per farci una chiacchierata.
L’invito all’azione è il coronamento di un buon testo scritto apposta per chiedere all’utente di ricambiare l’interesse per i contenuti che gli abbiamo fornito.
Un copywriter è al servizio del lettore, non del committente.
Un buon copy scrive cose interessanti per il lettore, in modo semplice e comprensibile. La scrittura non mente, sennò è spazzatura. Tutto sta nell’abilità del copywriter, allora, a farla percepire come sincera. Evitiamo di esaltare servizi e prodotti, non siamo imbonitori e non è una televendita. Cerchiamo piuttosto di incuriosire il lettore, di rendere interessanti i prodotti e i servizi, i brand e le persone.
Un copywriter sceglie le parole con la stessa cura di un poeta, ma al contrario del poeta è immediatamente comprensibile a tutti.
