Pensiamo alla nostra presenza sul web: dal sito aziendale alle campagne di advertising, dalle email ai social, gran parte della nostra comunicazione passa per i contenuti aziendali di testo: capacità di scrittura, creatività e competenze tecniche sono indispensabili per far sentire la nostra voce.
Ma che cosa vuol dire scrivere bene i contenuti aziendali sul web? Ecco la risposta in 7 punti (più uno)
1: Capire per chi o per cosa si scrive.
Questo aspetto ha una doppia valenza: in prima battuta è fondamentale conoscere l’azienda, il brand, il prodotto o servizio per il quale siamo incaricati di scrivere qualcosa. Parliamo delle caratteristiche, del posizionamento, della mission e della vision, della storia e dell’obiettivo. Si tratta di un lavoro di indagine importantissimo che va a scavare in quello c’è già e in quello che potrebbe esserci, nella potenza e nel potenziale di un’azienda. Del destinatario della nostra comunicazione, invece, ci occupiamo tra pochissimo.
2: Cosa cercano gli utenti nei motori di ricerca: le keyword, o parole chiave.
Passiamo a un aspetto più tecnico della scrittura e parliamo di motori di ricerca, keyword e volumi di ricerca. Senza scendere troppo nel dettaglio, nei tecnicismi, è importante utilizzare gli strumenti giusti per comprendere quali (e quante) sono le ricerche effettuate dagli utenti quando cercano il nostro prodotto o servizio nello specifico, o quel tipo di prodotto/servizio in generale. È importante dunque capire come il nostro brand, o prodotto/servizio è percepito dai motori di ricerca, e cercato dai nostri clienti. La ricerca organica di Google rappresenta l’esatto collegamento tra intenzione di ricerca degli utenti e i canali di vendita.
3: Obiettivo a lungo termine: scegliere il posizionamento del futuro per l’azienda.
Tra gli aspetti più importanti quando parliamo di scrittura sul web, c’è il delicato compito di impostare una strategia di posizionamento sui motori di ricerca. Strategia digitale che può seguire quella già dettata dall’azienda, se c’è, oppure essere impostata ex novo. Gli obiettivi strategici devono essere chiari, precisi e lungimiranti. La maggior parte delle volte arrivano grazie a piccoli dettagli del marchio, del prodotto/servizio, oltre che dalla ricerca tecnica di parole chiave che hanno meno competitor nella ricerca organica, oppure costi più bassi nell’advertising.
4: Un occhio all’esperienza dell’utente e all’alberatura del sito.
Questa parte del lavoro prevede, in fase di costruzione del sito o del blog, il confronto con la web agency o con lo sviluppatore: l’alberatura del sito è la struttura che determina la navigazione dell’utente (un aspetto della UX), quindi anche l’organizzazione interna dei contenuti. Argomento, keyword, link e scrittura sono strumenti utilissimi per esaltare la funzionalità dei contenuti.
5: La ricerca vocale: sfumature che cambiano il modo di fare SEO.
Un conto è scrivere sulla tastiera, un altro è parlare: le ricerche degli utenti cambiano insieme alla tecnologia. È così che la ricerca vocale su smartphone, ma anche attraverso gli assistenti Google Home e Alexa, cambia le carte in tavola, e di conseguenza il modo di fare SEO. Se un tempo le cosiddette keyword long tail, ovvero le parole chiave a coda lunga (quelle più dettagliate e meno generiche, per intenderci), erano opzioni spesso secondarie, seppur utilizzatissime come porta di servizio, oggi diventano re e regine della ricerca.
I motori di ricerca parlano così la stessa lingua degli utenti, anche in virtù del fatto che le ricerche da mobile hanno di gran lunga superato quelle da desktop: non cercheremo più “ristorante pesce”, ma “ristorante per mangiare pesce qui vicino”. Sembra poco, ma cambia tutto.
Le conseguenze di questa piccola e seppur parziale rivoluzione sono facilmente intuibili:
- I contenuti testuali nei siti web e nei social network saranno più lunghi.
- I testi dei siti saranno più articolati e descrittivi, risponderanno a domande precise.
- Il linguaggio sarà più naturale e colloquiale.
- Le ricerche saranno più dettagliate, quindi i risultati più esatti.
- I copywriter saranno più felici e meno stressati.
6: A ogni brand il suo tono di voce, il suo stile, la sua identità.
Ogni azienda ha una propria personalità, un proprio stile e di conseguenza un proprio tono di voce. Non importa se vende servizi di consulenza ingegneristica, se smaltisce rifiuti, se è un ristorante oppure un atelier di alta moda, perché dovrà comunque comunicare, quindi avrà un tono di voce modulato sull’identità aziendale: serio o giocoso, diretto o formale, evocativo o pragmatico, ma identico su ogni canale.
7: Rispettare il lettore: su questo dobbiamo essere inflessibili.
La prima regola, qualunque tipo di testo si scriva, è il rispetto del lettore. Il lettore è il nostro cliente, e come tale va trattato: niente inganni, ma qualità e serietà. Se avessimo un ristorante, non porteremmo mai al tavolo un piatto di pesce avariato o di pasta scotta. Allo stesso modo dobbiamo dare al lettore quello che si aspetta, quindi:
- Informazioni principali in cima.
- Paragrafi brevi che non affaticano.
- Forma chiara, concisa e brillante.
- Testi originali e soprattutto utili.
+1: Fantasia questa sconosciuta.
Sono bandite preposizioni come “leader del settore”, “azienda affermata”, “azienda dinamica”, “esperienza pluriennale”, “splendida cornice”, “a due passi dal mare” e via dicendo. Perché non usare la fantasia? Così “a due passi dal mare” diventa “con i piedi in acqua e il culo in terrazza” – o qualcosa del genere.
Ultima cosa: i contenuti testuali servono alle persone per capire o risolvere ciò che stavano cercando, e ai motori di ricerca per organizzare le nostre pagine web. Google in parte riconosce la qualità della scrittura, in parte l’utilità del contenuto. L’utente invece fa meglio di Google, non ha tempo da perdere e nel migliore dei casi ha pure il senso dell’umorismo: scriviamo per lui.
